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工作重心还是流量?你该调整目标了

来源:未知 | 作者:admin | 浏览:
绝大多数时候,大部分电商人的工作重心都是流量导向的,这看起来没什么问题,我们就是应该以流量为主:
 
根据公式:
 
销售额=流量*转化率*客单价(而流量又来源于展现和点击率),所以在实际工作中,首要的是把流量引进来(或者是获得足够的展现机会)。不管是自然搜索,还是直通车、钻展、淘宝客等等,大家的目的都是把流量先搞进来。
 
但是也许现在的淘宝运营,出现了一个比引流更重要的工作,那就是运营导向。给大家说几个理由吧,你可以看看:
 
不管是免费的还是付费的,流量的获取成本都会越来越高,所以工作重心必然会向提高转化率和提高客单价这两个维度上转移(因为你要保证单个订单的流量获取成本是低于订单利润的)。
 
在平台的整体流量遭遇到瓶颈的情况下,运营水平高从而能够更充分的挖掘流量价值(转化高、客单价高、回购高)的店铺会得到更多的青睐。在这种情况下,搜索引擎会直接给你流量的倾斜。
 
换句话说:获取流量不再是手段,而是你运营的结果。只要你运营好店铺,流量会主动过来找你(当然,肯定也是有成本的付出的)。
 
经过多年的教育,消费者网上购物已经成为习惯,平台的主要责任不再是教育消费者来平台上消费,而变成了让消费者的网络购物有更好的购物体验。而这是需要借助于优秀的运营能力的。
 
在这种变化趋势下,店铺运营人员的工作重心应该重点转移到以下几个指标上:
 
1. 综合转化率的提升
 
至于详情页的影响、产品本身是否符合市场需求、客服的影响等等,就不多说了,网上有很多讲的。这里关键讲一点:标题、首图、详情页三者的高度相关性。
 
因为对于消费者来讲,其本质需求(影响转化的最核心要素就是本质需求和产品本身的属性高度相关)更多的都是通过搜索表现出来的,而这种搜索至少在最关键还是通过关键词搜索来体现。
 
比如,一个消费者搜索“休闲鞋女 内增高”。你基本马上就可以判断出来,“内增高”是影响消费者是否转化的核心要素。而这个消费者基本可以判断出这样一些基本特征:个子矮、阳关、开朗(穿休闲板鞋)。
 
那么,当消费者在搜索的时候,如果在你的首图上就明显的体现了“内增高”和“增高效果”这个属性,至少针对这个关键词,要比一般的首图,点击率就更高。比如下面的图:
工作重心还是流量?你该调整目标了
 
至少针对这个词来看,第一张图的效果在点击率上要比后两张图好一些。
 
然后就是在详情页里面,如果你能把“增高效果”这个核心卖点通过文案+图片细节的形式展现出来。这就是标题、首图、详情页三者高度相关,这时候转化率的提高是自然而然的。因为基础是:流量非常精准。而这个也正是搜索引擎喜欢的。
 
2. 全面提高客单价
 
其实关于“提高客单价”的重要性,你可以从搜索的一个变化趋势上发现端倪:搜索关键词,在综合排序下,排在前面的不再像以前一样,几乎所有的宝贝都是高销量宝贝(也就是说,销量权重是非常高的)。但现在,几乎绝大多数类目都已经不是了。
 
其实这不难理解:对于搜索结果页的每一个位置,都是稀缺的,也就是说这个位置给你了,肯定就无法再给别人了。所以,淘宝在展示产品的时候,从平台的需求出发,肯定希望每一个位置都能创造更大的价值,或者说:能带来最大的销售额。那么这个销售额你就会发现,取决于两个因素:转化率和客单价。如果你的销量小,但是你的客单价高,也会给你很好的位置。
 
比如同样是卖袜子,如果你的客单价是10块钱,给你10000个展现,你可以销售500单,那么你创造的价值就是5000块。但是如果你的客单价是20块钱呢,10000个展现你只要销售251单就能够创造比5000块还多的销售额。所以,一个很显然的结论:客单价高的商品排名靠前对销量的需求更低。
 
3. 良好的顾客反馈(带字好评、图评、回购率);
 
顾客反馈是评价店铺综合质量得分非常关键的因素,并且可以预见的是良好的顾客反馈在未来影响商品的自然搜索排名方面将会起到越来越重要的作用。
 
但既然是运营导向,你就必须通过运营的方式来解决这个问题。顾客反馈实际上包括逐步深入的三个阶段:第一阶段是好评(带字评价和图评)、第二阶段是回购率、第三阶段是分享,分享带来的转化我们可以单独列一个部分说明,这部分说明带字好评(图评)和回购率阶段。
 
因此,运营的节点就出来了,如果你想鼓励用户带字好评(图评),并且提高DSR评分的话,你需要做的实际上是从两点着手:提高消费者实际收到的价值、降低消费者购买商品的期望价值。给大家一些小方法吧,都是我们在实际操作过程中用过的,效果很好的。
 
(1)巧妙运用赠品策略让消费者惊喜
 
既然是赠品,那么肯定就是超过消费者原本预期的,是最容易让消费者惊喜的。但是很多人的赠品策略是有问题的,为什么呢?因为大多数人在采取赠品策略的时候,是为了提高转化率:我赠送你东西了,你肯定就更愿意下单转化了。所以,我们经常能够看到的赠品形式是这样的:
 
对于这种赠品策略,对于促进转化确实有一定的帮助,但是你有没有想过:因为你在详情页里面已经告诉消费者你会送东西了,所以这个送的东西本身就变成了消费者期望值的一部分。消费者收到赠品后,对于提高满意度,带来惊喜是没有任何帮助的。相反,如果你对赠品描述的过于诱惑,而实际达不到的话,反而可能会不满意。
 
那么,真正的赠品策略,在提高顾客满意度方面,应该怎么做呢?答案是:不提前告知、保证品质、多样化。
 
不提前告知——不要提前告诉消费者你要送东西,这样收到的时候才会有惊喜,才愿意给全五分带字好评;
 
保证品质——不要因为是送的东西,所以就不在意,品质不好反而会带来不好的效果,所以一定要优秀的品质,你不一定一样就送很多;
 
多样化——比如零食,你送一种零食,送500g,不如送十种零食,每种送50g
 
(2)在包装上要用用功夫
 
包装到底有重要?你只需要看看有多少卖家因为包装问题被吐糟、甚至被给差评就知道了。在网购行为中,包装价值是产品整体价值中非常重要的组成部分。一个好的、精美的包装给消费者带来的感官上享受,很大程度上甚至可以抵消掉正式商品带来的些许的负面评价(当然,过得去是一个基本的标准)。
 
(3)在需要提升的时候,你可以考虑用顺丰提升
 
当然,这个方法并不适合所有的类目,如果你的产品太重或者体积太大,物流成本还是太高。为什么要选择顺丰,很多卖家会说,现在其他物流公司江浙沪地区基本都可以做到转天到达,为什么还用顺丰呢?你一定要注意,顺丰所带来的物流体验绝不仅仅是速度,还有服务。


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